서비스 디자인은 누가 할까요?

안녕하세요 디지털 & 데이터 분석마케팅 바름입니다.

지난번 포스팅에서는 서비스 디자인을 원할하게 진행하기 위한 도구들 즉 서비스 디자인 툴킷에 대해서 설명을 했었죠?

오늘은 그 서비스 디자인 누가 하는 걸까? 라는 주제를 가지고 포스팅을 해보겠습니다. 

어떻게 보면 질문 자체가 조금 아이러니 할 수 도있습니다. 

왜냐하면 시각디자인은 시각디자이너가, 패키지 디자인은 패키지 디자이너가 하듯이 모든 디자인에는 분야마다 전문가 있기때문입니다. 

그렇다면 서비스 디자이너는 서비스 디자이너가 하는 걸까요?

맞는 말일수도 있고 틀린 말일수도 있다라고 생각합니다. 

기존의 서비스에 대한 이해와 고찰을 위해 디자인적 시각 (Design thiking)을 가진 여러가지 프로세스를 적용하여 서비스의 문제점과 개선점을 

찾아내는 서비스 디자인, 이론만 들었을 때에는 굳이 서비스 디자이너가 아니라도 할 수 있겠는데?라는 생각이 들지도 모릅니다. 

그 때문인지 서비스 디자인의 영역에 대해서는 사실 논란이 많습니다.

현재의 서비스 디자인은 사실상 다양한 분야의 디자이너에 의해서 진행되고 있지만 마케팅이나 컨설턴트 분야 전문가들의 영역과도

겹치는 부분이 있는지라 전문성과 그 자체의 영역에 대한 논란은 아직도 나오고 있는 듯 합니다.

그리고 이러한 논란들이 와전되어 서비스 디자자인은 서비스업을 하는 사람들이 하는 일종의 접근법이다 라는 등 

서비스 디자인의 개념 자체에 대한 오해도 생겨나고 있습니다. 

무엇보다도 서비스업에 대해 지식 및 경험이 많은 사람이 서비스를 재편성 및 구성 한다고 해서 그것을 서비스 디자인이라고는 부르기는 힘듭니다.

예를 들어, 오랫동안 카페를 운영해온 A 라는 사장이 자신의 고객들을 위해 서비스 디자인을 하겠다라고 마음을 먹습니다.

"사장A는 서비스업에 대해서는 누구보다 잘 알고 있다라고 생각하였기 떄문에 스스로 고객의 동선을 파악하고 불편해 보였던 부분을 개선하여 서비스를

고객에게 다시 제공하였습니다." 

이 경우는 서비스가 개선이 되었다 할 지라도 서비스 디자인이라고 말하기에는 조금 힘들다고 생각합니다. 

왜냐하면 사장 A는 서비스 디자인의 전문적인 지식이 없을 뿐더라 서비스 디자인에서 중요한 

프로세스와 접근방법 (User-center, Ethnography, Design thinking) 은 고려 하지 않은채 접근을 하였기 때문에 

차후 고객의 시점에서 봤을 때 또다시 불편한 점이 나오거나 문제점이 생길 가능성이 크기 때문입니다. 

그리고 서비스에 대한 전문성이 높은 사람인 경우 자신만의 경험 및 믿음에 의지하여 타인의 의견에 대해 선입견을 가지는 경우도 많습니다.

그렇기 때문에 서비스 디자인을 하는데 있어 기본적인 프로세스 (더블다이아몬드)와 툴킷을 사용하는 것은 서비스 디자인에 있어서 기본적인

부분이지 않나 라는 생각을 하게됩니다.

특히, 2000년대 부터 유럽의 서비스 디자인 기업들을 비롯하여 미국의 서비스 디자인 회사 IDEO 에서 여러가지 서비스 디자인의 툴킷을 발명하고 

그것을 실제 사례에 적용하여 긍정적인 효과를 거둔것으로 보아 서비스 디자인의 프로세스 및 방법론은 그 존재성과 이유에 대해 

나름 입증을 하고 있는 것 입니다. 

서비스 디자인에 있어 이러한 툴킷과 프로세스도 중요하지만 가장 중요한 것은 사용자 중심의 태도 및 경험과 시각을 철저히 고려한 사람이 

서비스 디자인을 하는데 있어 적합한 사람이 아닌가 라는 생각을 하게 됩니다. 

그러면 이러한 시각을 가진 사람들은 누구 일까요? 

바로 디자이너들입니다 

모든 디자이너가 이러한 생각을 가지고 있지는 않지만 숫자나 데이터에 기반을 둔 경영업자나 마케터 보다는 Ethnography (기술적 민족학)의 

접근법을 가진 디자이너들이 이러한 시각을 가진 사례가 많습니다. 숫자나 데이터의 접근법에 기반을 둔 마케나 경영업자들은 정보를 바탕으로 

정확한 분석을 위해 서비스에 재접근 하겠지만 디자이너들은 고객의 입장에서 서비스 및 제품을 바라보고 접근 해야만 그 문제점을 찾을 수 있기 

때문에 디자이너들은 일반인 보다 좀더 넓은 시야와 다양한 관점에서 서비스를  바라보는 습관이 있습니다. 

실제로 서비스 디자인은 대부분 디자인 기업이였던 회사에서 진행 하는 경우가 많으며 (예 IDEO, ENGINE, SDN 등) 

서비스 디자인이라는 전공조차도 현재 영국 및 유럽선진국에서는 디자인 및 예술 학교에서 진행되는것이 대부분입니다. 

그렇기 때문에 담당 교수도 디자인 담당이였던 분들이 대부분입니다. 

(필자도 영국의 대학원에서 서비스 디자인을 배웠는데, 다른 학과와는 완전히 분리되어 디자인 학부에 소속되어 있었습니다.)  

요즘, 경영학과나 마케팅 학부에서 서비스 디자인에 대한 필요성과 존재성에 대해 언급이 되고 있다고는 하나 구체적인 연구나 사례가 수업시간에 

진행되는 경우는 드물다고 합니다. (개념의 이해정도) 

그렇다면 서비스 디자인은 서비스 디자인을 배운 사람이거나 디자이너만 할 수 있는 일인걸까요? 

꼭 그렇다고는 생각 하지 않습니다.

조금전에도 언급을 하였듯이, 서비스를 보고 접근할때에는 고객중심의 경험과 태도를 중시하고, 다양하고 넓은 시야를 가지는 것이 필요하다고 얘기했습니다.

이러한 시각을 가지기 위해서는 디자이너들이 가지고 있는 접근법 및 생각에 대해 일반인들도 생각해 볼 필요가 있고 배울 필요가 있습니다. 

미국의 IDEO에서는 이러한 접근법을 Design thinking 이라고 하여 디자이너들이 가지는 생각과 접근법을 중요시 하고 그것을 하나의 교육의 툴킷으로서 

사용하기도 합니다.

즉, 다른분야의 사람들도 서비스 디자인과 같은 개념을 이해하고 사물과 서비스에 대한 넓은 시야를 가지기 위해서는 

이러한 Design thinking 이 필요 하다는 것이지요.

그렇기 때문에 많은 기업에서는 마케터 및 컨설턴트 등과 같은 경영이나 경제학군의 직원들에게 이러한 Design thinking 의 교육을 실행하고 있다고 합니다. 

직원들에게 서비스나 제품의 문제점 파악 및 개선점을 제시할때 숫자와 데이터의 부분에만 너무 지나치게 의존하지 말고 넓은 시야를 보고 

접근해라는 의미에서의 교육인셈이지요. 만약 이러한 숫자나 데이터에 능통한 경영권의 사람들이 디자이너의 시각을 가지고 서비스에 접근하게 되면 

현존의 디자이너보다 더 뛰어나게 서비스 디자인을 적용해 나 갈 수 있습니다. 

그렇게 된다면 지금의 서비스 디자인 시장의 주도권은 완전히 뒤바뀌는 것이죠. 

그렇기 때문에 지금의 디자이너들은 경영과 마케터의 역량을 쌓을 필요가 생길날이 조만간 올 수도 있다는 것입니다.

또한 지금의 서비스 디자이너들은 대부분 디자이너 출신이 많기 때문에 서비스 디자인 프로젝트를 진행 할 경우, 

자신의 전문분야가 아닌 부분과 맞닥뜨렸을 때 자신이 직접 그 부분에 대해 Handling 하기 보다는 다학제적 역량을 가진 

팀원들과 Co-creation, Collaboration 을 통하여 일을 진행 하고 있습니다. 

서비스 디자인의 대기업인 IDEO 에서는 이러한 다학제적 역량을 지닌 팀원들 구성이 이루어져있으나 작은 디자인업체의 경우 

이러한 직원 구성이 불가능 하기 때문에 디자이너들이 디자인 영역뿐 아니라 다른 부분에서의 역량을 쌓기 위해 노력중이라고 합니다. 

오늘의 내용을 조금 정리 하자면

1.서비스 디자인은 서비스 디자인 프로세스가 적용되어야 할 필요성이 있다는 점

2.사용자 입장을 중요시 하고 사용자의 경험 및 태도를 이해하려는 접근법의 필요성 

3.디자이너 처럼 생각하기 위한 Design thinking 의 마인드를 가진채 접근하는것이 

  서비스 디자인을 시행하기에 있어 중요한 점이라는 것 정도 되겠습니다.  

다음 포스팅에서는 서비스 디자인의 사례를 들면서 조금은 쉽고 재밌게 서비스 디자인을 이해 할 수 있도록 준비 하겠습니다.

한파로 인해 날씨가 굉장히 춥습니다. 다들 감기 조심하시고 따뜻한 주말 되시길 바랍니다.

이상 바름이였습니다. 

참고 문헌 

-따끈(2011) 서비스디자인은 누가 하는가? . Accessed at 20th Jan 2016 

[Available at: http://cafe.naver.com/usable/1231]

-IDEO(2016) About IDEO. Accessed at 20th Jan 

[Available at: https://www.ideo.com/about/] 

-이재용(2012) 디자인사고(Design Thinking)란? Accessed at 21 Jan 

[Available at:http://story.pxd.co.kr/585]