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Service Design tool kit –Customer Journey map

안녕하세요 빅데이터 분석 마케팅 회사 바름입니다.

저희 바름에서는 매주 수요일 서비스디자인 렉쳐를 진행하고 있는데요, 이 서비스 디자인은 디자인 업체뿐 아니라 마케팅등 다양한 업종에서적용될 수 있어 이목을 끌고 있습니다. 저희 바름에서도 이 서비스 디자인을 공부하며 어떻게 하면 마케팅에서도 이 서비스 디자인을 효과적으로 접목시킬 수 있을까를 생각하며 연구 하고있습니다.

지난번에 포스팅 했던 서비스 디자인의 개념과 서비스 디자인의 포로세스 중 하나인 더블 다이아몬드에 대해서 알아 봤는데요 오늘은 더블 다이아몬드 프로세스 안에서 쓰일 수 있는 서비스 디자인 툴킷에 대해서 알아 보려고 합니다.

서비스 디자인의 툴킷이란 말 그대로 하나의 도구인데요, 서비스 디자인 프로세스를 원활히 진행 할 수 있게 활용되어지는 하나의 접근법이자 방법입니다.

툴킷의 대표적인 예로는 서비스의 상호관계를 알 수 있는 이해관계자도 Stakeholder map 와 고객의 서비스 경험 순서를 시각적으로 보여주는 Customer Journey map 고객 여정지도등을 들 수 있습니다. 이러한 툴킷을 이용하여 기존 서비스에 대한 이해도를 높일 수 있으며 새로운 서비스를 어떠한 방향으로 제시해야 할지를 보여줍니다. 

오늘은 그중의 하나인 Customer Journey map 고객 여정 지도에 대해서 포스팅을 해보겠습니다. 고객 여정지도 이라는 단어는 우리들에게 아직 낯선 단어 일지도 모릅니다. 영어 단어를 그대로 직역한 것이기 때문에 한국어에서는 없었던 개념이기 때문이죠.

그럼 이 고객 여정 지도라는 것은 무엇이고 어떻게 쓰이며 왜 필요한건지에 대해 예를 들어가며 설명을 해보겠습니다.

만약 여러분이 작은 마을에서 영화관A를 운영하는 사장이라고 생각해봅시다. 당신이 영화관을 운영하면서 가장 신경 써야 할 부분은 무엇이라고 생각하나요? 재밌는 영화를 개봉하는 것과 쾌적한 시설? 물론 틀린 얘기는 아닙니다 왜냐하면 영화관에 있어서 저 두 가지는 필수적인 요소이니까요.

하지만 만약, 당신의 영화관으로 부터 얼마 떨어지지 않은 거리에 당신의 영화관과 비슷한 수준의 시설과 똑같은 영화를 상영하고 있는 영화관B가 있다고 가정해봅시다. 시설과 개봉영화는 비슷한데 만약 대부분의 고객이 당신의 영화관이 아니라 영화관B를 선택하게 된다면 그 이유는 무엇일까요? 그리고 이런 상황에 직면하였을 경우 당신은 이유가 무엇이라고 생각을 할 것 같나요? 영화관B의 팝콘이 더 맛있다? 영화관B 의자가 더 안락하다? 영화관B의 조명분위기가 더 좋다? 등이 영화관B를 선택하는 이유일까요?

조금은 웃기지만 이 모든 것이 선택 기준이 될 수 있고 또 다른 이유로서도 고객들은 영화관 B를 선택 할 수 있습니다. 모든 고객들은 저마다 다른 이유와 시각과 경험을 가지고 해당 서비스를 접하기 때문이죠. 

그중에서 고객이 만족하지 않은 부분이 생긴다면 그것을 개선해 나갈 방법을 찾는게 중요하겠죠? 하지만 고객이 만족하지 않는 부분은 다양할 수 있고 이유도 여러가지 일 수 도있습니다. 그러한 니즈를 하나하나 서비스에 직접적으로 반영하게 된다면 정말 좋겠지만 다 적용하기엔 시간적, 금전적인 이유등으로 하기 힘든 경우가 많죠. 그리고 무엇보다도 근본적으로 무엇이 문제점인가를 파악하기가 힘듭니다. 

이러한 이유때문에 당신이 영화관의 오너라면 근본적인 서비스 문제점을 찾아낼 필요가 있고 어떠한 서비스 부분에서 고객들이 가장 만족을 느끼지 않는가를 이해 할 필요가 있습니다. 그렇기 하기위해서는 당신의 개인적인 시점이 아니라 고객의 시점에서 서비스를 다양한 각도에서 바라 보고 경험하는 것이 서비스 개선에 있어서 가장 필요한 부분입니다. 

바로 이러한 부분을 파악하고 이해하는것을 도와주는것이 고객 여정 지도 입니다. 이 고객 여정 지도를 이용 함으로서 당신의 고객이 어떤 루트로 서비스에 유입이 되는지 혹은 핵심적인 터치포인트(고객과 서비스가 직접적으로 만나는 부분)가 어딘지를 보고 파악 할 수 있습니다. 이처럼 고객의 경험을 이해하는 것을 통하여 당신의 서비스의 장단점을 알 수가 있고  또한 고객이 왜 영화관B를 선택하는지에 대해서도 알 수 있습니다. 

자 그렇다면, 이러한 특징을 가진 고객여정 지도는 어떻게 만들어지고 그 기준점은 무엇일까요? 

처음으로 해야 할 작업은 데스크 리서치 입니다 말 그대로 조사를 진행해야 하는 것이죠. 당신의 고객 유형을 파악하고 고객들과 서비스 사이의 터치포인트를 파악 하는것이 우선입니다. 어느 단계에서 핵심적인 터치포인트가 일어나는지 이해 하는것이 중요한 것이죠. 핵심적인 터치포인트에서는 당신의 고객이 이탈 할 수도 있고 유입될수도 있습니다. 

두번째로는 데스크 리서치를 통해 얻어진 정보를 바탕으로 하여 고객 여정 지도에 대한 가설을 세우게 됩니다. 가설을 세울때 필요한 기본적인 데이터는 고객의 여정,고객 요구사항, 고객 인식 및 고객유형등을 이해하는것이 중요합니다. (한국디자인 진흥원 2013)  

세번째로는 실제 고객들이 서비스를 경험하는 것을 관찰하여 이전 단계에서 조사된 고객 여정에 대한 자료를 분석 및 수정하여 새로운 인사이트를 얻어 냅니다. 

네번째로는 전 단계의 리서치에서 알게된 고객 여정, 요구사항 및 인식등을 이해함으로서 명확한 인사이트를 찾아내는 단계입니다. 이를 위해서는 얻어진 데이터의 분석과 수렴과정을 통하여 서비스의 다양한 터치포인트와 서비스 인터렉션이 분석됩니다. 그리고 이단계에서는 두번째 단계에서 행한 가설을 증명하고 고객 유형분석을 기반으로 하여 페르소나를 제작하게 됩니다. (한국디자인 진흥원 2013) 

이 네가지의 단계를 통하여 마지막에 고객 여정 지도를 만들게 되는데요, 결과적으로 포함되어져야 할 부분은 고객과 서비스 사이의 인터렉션이 고객들의 요구사항 및 인식등으로 표현되는 것과 각각의 터치포인트들이 현재의 고객의 요구사항과 얼마나 적합되는지를 나타낼 수 있어야 합니다. (한국디자인 진흥원 2013) 

유학생이 대학교입학 부터 졸업까지 노출되는 학교의 서비스 순서를 (고객여정 지도) 나타낸 예시 

이와같이 만들어진 고객여정 지도는 기존의 서비스의 문제점을 인식 할 수 있고 어떠한 방향으로 개선해 나아가야 할 지를 알 수 있습니다. 

이번 포스팅에서는 서비스 디자인의 대표적인 툴킷인 고객여정 지도에 대해서 알아봤는데요, 이는 서비스 디자인을 보다 효과적으로 

진행 할 수 있도록 도와주고 있습니다. 

지금은 서비스 디자인 자체를 다시 서비스 디자인 하겠다라는 생각으로 서비스 디자이너들 사이에서 여러가지 툴킷들이 만들어지고 있습니다. 

말 그대로 전문가가 아닌 일반인들도 서비스디자인을 활용할 수 있도록 도와주는 툴킷을 만들어보겠다라는 생각인데요. 

이처럼 보다 알기 쉽고 많은 방법론과 툴킷이 만들어져 일반인들도 서비스 디자인을 이해하고 활용 할 날이 곧 오지 않을까 라는 생각이 드네요. 

이상 바름이였습니다. 

참고문헌

-J.Margus Klaar (2014) How to have your cake and eat it too BIS Publisher DT Amsterdam 

-한국디자인진흥원(2013) 서비스디자인 툴킷 레퍼런스북 [Accessed date : 12th Jan 2016] 

[Available at: http://www.slideshare.net/usableweb/2012-18805966 ]