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안녕하세요. 빅데이터마케팅회사 바름입니다.


오늘은 프로그래매틱 바잉 시스템에 대해 알아보려고 합니다.


Programmatic Buying 이란?

디지털 배너(or 동영상, 매체플랫폼)을 통해 구매가 이루어지는 것을 의미하며, 특정 인더페이스(Interface)를 통해 모은 광고 인벤토리를 실시간(Real Time) 방식 또는 비실시간(Non Real Time)방식으로 입찰(Bidding)하여 구매하는 것을 의미합니다. 일반적으로 최근 프로그래매틱 바잉 광고의 경우 대부분 TRB(Real Time Bidding) 방식을 채택하여 진행하고 있죠.


글로벌업체인 magna Global에 따르면 향후 4년간 프로그로매틱 바잉 광고 시장은 매년 31% 성장률이 전망되고 있습니다. 2019년에는  368억 달러 규모로 성장할 것으로 전망되는데요.


디스플레이+동영상 프로그래매틱 바잉 광고 지출은 2015년 31%에서 2019년 50%로 비중이 증가할 것으로 예상되는 시장입니다.



디바이스별로 나누어 보면 데스크톱 배너의 감소가 눈에 띄게 나타날 것으로 예상되는데요. 최근 유저들의 온라인 활동영역이 모바일로 집중되는 변화로 인해 데스크톱보다 모바일에서 비중이 높아질 것으로 예상됩니다. 특히 배너보단 동영상으로 프로그래매틱 바잉 광고의 비중이 늘어날 것으로 예상되고 있습니다.




국내 프로그래매틱 바잉 시장 규모는 2015년 약 34.6% 성장하였고, 약 1,691억원의 시장 규모를 가지고 있습니다.

더트레이드데스크에 따르면 국내 글로벌 광고 물량은 향후 5년 이내 3,000억원 성장할 것으로 예측되고,  10년 내 연간 2조원의 시장이 될 것으로 예상되고 있습니다.

온라인 마케팅이 도래하며 나타났던 성장의 결과물로 프로그래매틱 시장에서도 높은 기대치가 느껴지고 있습니다.




프로그래매틱 프로세스
프로그래매틱 바잉 광고의 프로세스에서 주요 두 역할은 광고주와 퍼블리셔입니다.
DSP, 트레이딩 데스크를 통해 광고주의 마케터가 입찰을 보게되고 퍼블리셔는 SSP를 통해 네트워크를 제공하여 광고주는 가장 효율있는 인벤토리를 선택할 수 있게 하고, 퍼블리셔에게는 가장 높은 입찰 비용을 선택할 수 있는 시장을 제공하게 되는데요.
프로그래매틱 바잉 광고는 이렇게 광고주에 편향되거나, 퍼블리셔에 편향된 시스템이 아닌 각각의 수요에 따라 최적의 AD exchange 시장을 제공할 수 있는 시스템입니다.

그럼 프로그래매틱 프로세스의 장점은 어떤 것이 있을까요?
기존 애드네트워크를 활용해도 충분할 것 같은데 말이죠!

과정
프로그래매틱은 기존 디지털 마케팅 운영에 있어 발생할 수 있는 실수들을 없애줄 수 있습니다. 인력(마케터)에 의해 관리되어지는 매체 시스템의 경우 마케터의 실수로 인해 입찰비용이 과다하게 발생하거나, 원치않는 인벤토리, 네트워크에만 광고가 집행될 수 있어 인력에 의한 실수가 우려되기도 하며, 인력에 의해 이루어지다보니 업무지연이 발생할 수 있습니다. 프로그래매틱은 이런 인력에 의한 실수, 업무지연을 줄여주거나 없앨 수 있는 프로세스입니다. 특히, 마케터가 여러 채널과 디바이스를 이용할 수 있는 통합된 플랫폼과 대시보드를 제공하여 관리의 효율성을 증가시켜 줍니다.

인벤토리
프로그래매틱의 SSP를 통해 대량의 인벤토리에 접근이 가능해졌습니다. 특정 채널이나 디바이스에 맞는 사용자의 오디언스만 추려 최적화된 인벤토리 구입이 가능합니다.
모바일의 경우 위치/지리정보와 앱사용자의 사용 위치를 타겟하거나, 최근 IPTV와 온라인 데이터가 결합된 리타겟팅이 가능해지듯이 말이죠.

실시간 구매
프로그래매틱이 강조되는 또 다른 이유는 즉시성에 있다고 할 수 있는데요. RTB(Real Time Bidding)라고 불리는 실시간 입찰시스템은 자동화된 과정을 거쳐 순간적인 인벤토리 구매가 가능해지도록 구현하고 있습니다.

다양화
디스플레이 플랫폼의 경우 데스크톱과 모바일 영역에서 리타겟팅이나 관심사 타겟팅 광고가 이루어지곤 하는데요. 프로그래매틱은 웹/모바일 뿐만 아니라 소셜미디어 플랫폼까지 아울러 통합된 타겟팅을 지원할 수 있습니다.

프로그래매틱 바잉광고는 방대한 매체와 플랫폼이 생성되는 현재, 광고주와 퍼블리셔에서 복잡한 디지털 생태계를 통합시켜 간편하게 자동화된 시스템을 사용할 수 있게 해주고 있습니다.

그러나 이런 장점의 이면에는 아직 고쳐져야할 부분도 분명존재하고 있습니다.

부정 트래픽
앱리프트에 따르면 약 1/3의 프로그래매틱 트래픽이 부정트래픽의 위험에 노출되어 있다는 수집결과가 있었습니다.

규모
국내 시장에서 프로그래매틱 시장이 더 빠른 성장이 어려운 이유중에, 단일의 대규모 콘텐츠, 데이터 플랫폼으로 인해 다양한 매체, 인벤토리 구매 니즈가 떨어진다고 판단되는 부분도 있습니다. 프로그래매틱은 다양한 인벤토리를 통합된 시스템에 구매된다는 장점이 국내에서는 크게 와닿지 않는 거죠. 또한 이런 국내 생태계로 인해 인벤토리의 제공 트래픽이 부족하여 글로벌 트래픽의 국내 트래픽을 다시 역수입(?)하는 데이터로 인해 데이터의 정확성이 떨어질 수 있다고도 봅니다.

그러나 이는 분명 차후 수정되고 보완되어질 것으로 예상되기에 충분히 추후 자동화된 매체 시스템을 통해 디지털 마케팅의 효율이 한층 높아질 것으로 기대됩니다.


참고

DMC리포트([DMC] 광고 시장 가치 사슬의 변화_ 프로그래매틱 바잉 생태계)

네이버 지식백과

앱리프트 기사(http://post.mk.co.kr/archives/22235)



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BARUM

주식회사 바름은 12년의 업력을 가진 데이터 분석 기반 디지털마케팅 종합에이전시이며, 기업의 성장을 위해 가치 있는 일을 하는 컴퍼니빌더(Company Builder)입니다. 한국데이터산업진흥원 데이터바우처 공급업체 수출&혁신바우처 공식수행기관 구글프리미어&메타 공식파트너사 카드사&통신사 문자광고 공식실행사 데이터분석(웹/앱) 디지털마케팅 글로벌마케팅 SEO마케팅 타겟문자광고

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