What is Service design?

오늘은 서비스 업종만 아니라 다양한 많은 기업에서도 이목을 끌고 있는 서비스 디자인에 대해서 포스팅 해보겠습니다.

서비스 디자인의 발단 배경은 서비스 산업의 발전과 기존 경영에 디자인적 시점이 복합 되어 발전 되었다고 볼 수 있습니다.

오늘날 서비스 산업은 OECD 국가들의 GDP에 많은 기여를 하고 있는데요 특히 미국의 경우 서비스 산업이 전체 GDP에서 80% 정도를 기여 하고 있습니다. 그 외 유럽은 73% 러시아 58% 브라질 67% 호주 69% 등 이웃국가인 일본도 72%를 차지 하고 있을 정도로 서비스 산업은 경제에 있어 핵심적인 산업으로 발전 되었습니다. (데이터 출처 Wiki Stats & GFMg.com 2012).

특히 세계화로 인해 기업간의 기술 격차의 감소는 서비스 개선 및 발전이 기업들에게 있어서 더욱더 중요시 되고있습니다. 예를 들자면 삼성의 갤럭시와 애플의 iPhone의 기술의 격차는 적다고 볼 수 있으나 그들이 제공 하는 서비스에서는 차이가 많이 난다고 볼 수 있습니다. 그들이 제공하는 서비스 포맷 중 고객 자신이 선호하는 서비스를 선택해서 사용자가 나뉜다고도 볼 수 있기 때문입니다. 그렇기 때문에 기업은 자신들의 현재 고객의 니즈를 만족 시키기 위해 더 좋은 서비스를 제공하려고 항시 노력하고 있습니다.

하지만 고객의 숨겨진 니즈와 핵심적인 니즈를 만족 시키기 위해서는 기존에 있었던 경영 프로세스 만으로는 한계가 있습니다. 왜냐하면 기존의 경영 프로세스는 Provider 입장 즉 제공자의 입장에서 서비스를 제공해왔기 때문입니다. 예를 들자면 A라는 제품 개발자가 12 가지의 신기능을 추가하여 제품을 개발 하였다 할 지라도 대부분의 고객이 그 12가지 기능 중 단 네 가지의 기능만 자주 활용하게 된다면 나머지 여덟 가지 기능은 불필요한 서비스가 되기 때문입니다. 그리고 대부분의 고객이 더 필요로 하고 찾는 기능 세 가지가 그 제품에 결여 되어있다면 그 제품은 12가지의 신기능을 가지고 있다 하더라도 그 제품에 대한 만족도는 크게 떨어질 수 밖에 없습니다. 이러한 문제점을 보완하기 위해 서비스 디자인은 Provider 입장이 아닌 User 즉 사용자의 입장에서 본 시각과 경험을 중점으로 하여 서비스를 제공하게 됩니다.

이러한 고객의 잠재적 니즈 혹은 진정한 니즈를 찾기 위해서는 다양한 서비스 디자인의 프로세스가 필요한데요, 그중 에서도 오늘은 서비스 디자인의 대표적인 프로세스인 이중 다이아몬드 프로세스에 대해서 설명을 해보겠습니다.

Double Diamond Process, 즉 이중 다이아몬드 라는 프로세스 입니다. 서비스 디자인이 활용되어질때 가장 기본적으로 사용되는 전체적 프로세스인데요, 이 이름은 발견, 정의, 발전, 검증의 네 가지의 프로세스로 인해 그래프 모양이 두개의 다이아몬드처럼 보인다고 해서 지어진 이름입니다. 서비스 디자인은 이 네 가지의 프로세스를 통해 보다 효율적이고 고객의 니즈에 부합되는 서비스를 찾게 됩니다.

첫번째인 발견 Discover 의 단계에서는 타겟이 되는 서비스의 Provider 제공자와 User 사용자와의 인터뷰가 이루어지게 되는데요, 이 때 서비스 디자인에서 이루어지는 인터뷰는 Quantitative data(양적 데이터)보다는 Qualitative data(질적 데이터)가 활용 되는 경우가 많습니다. 이는 사용자의 보다 자세한 니즈까지 파악하고 사용자들의 실제 경험을 이해하기 위함이기도 합니다. 그 외 전례 (일종의 벤치마케팅)를 위해 Desk research (데스크 리서치) 가 이루어지고 많은 정보를 얻어 타켓에 대해 보다 많은 정보를 찾아 나가는 단계 입니다.  

두번째로는 정의 Define 단계 입니다. 이 단계에서 첫번째 단계에서 찾은 정보를 분석하여 타겟에 대한 이해도를 높이고 찾은 정보에 대한 분석이 이루어지게 됩니다. 이 후에 타겟에 대한 새로운(대안) 서비스의 아이디어를 제시하게 되고 새로운 서비스를 가상으로 시뮬레이션 할 수 있는 Persona 페르소나(가상의 인물)를 제작하여 대안 서비스를 실험 해 봅니다. 그리고 그로 인해 일어날 수 있는 사안들을 예측하여 더욱 상세한 아이디어를 제시하게 됩니다. 

그리고 단지 제공자와 사용자의 관계에서만 서비스를 보는것이 아니라 제공자와 서비스와 관련된 모든 이들에 대한 이해도 역시 높여 나갑니다. 이것을 이해관계자 맵 Stakeholder map 이라고 부릅니다. 예로 들어 A라는 빵집의 사장과 고객을 대상으로 서비스 디자인 한다고 가정 하였을 때, 단지 그 둘만의 관계와 프로세스를 이해 하는 것이 아니라 빵집에 밀가루를 제공해주는 업체, 빵집의 인테리어 업체, 주변 상가의 환경 등 서비스를 제공하는 대상과 관련된 모든 이에 대한 사람, 사물을 말합니다. 이해 관계자들을 이해 함을 통해 보다 더 효과적인 서비스를 제안 할 수 있고 이들과의 인터뷰 혹은 자문을 통해 현실적이고 관련된 이들에게 도움이 될 수 있는 서비스를 제시 할 수 있게 됩니다.

<새로운 서비스의 타겟이 될 수있는 가상의 인물을 표현한 페르소나 예시, 페르소나를 통해 새로운 서비스에 대한 사용자의 경험을 예측을 할 수 있다>

<제공자와 유저만의 관계가 아닌 서비스와 관련된 모든 관련자를 나타내는 이해관계자맵 예시> 

세번째로는 발전 Develop 단계 입니다. 발견과 정의 단계에서 찾아진 정보와 아이디어를 보다 구체화 및 발전 시키는 단계입니다. 이 프로세스 동안에는 새로운 서비스의 디자인과 컨셉이 확정되고 이해관계자들과의 의견조율 및 자문을 통해 더욱 구체화 되게 됩니다.

마지막으로 검증 및 전달 Deliver 단계인데요 이 때는 대안으로 준비된 새로운 서비스를 사용자들에게 베타 버전으로 Testing이 이루어 지고 테스팅 이후에 모니터링이 이루어지게 됩니다. 이를 통해 오류와 오차범위를 줄이고 전문가의 자문을 통하여 최종적인 새로운 서비스가 제공됩니다. 이 후 새로운 서비스가 어떠한 효과를 가져왔는지에 대해 모니터링이 이루어짐을 통해 서비스 디자인의 단계가 마무리 됩니다.

서비스 디자인은 아직까지 한국에서는 인식이 적으나 영국을 비롯하여 유럽에서는 많은 주목을 받고 있으며 다양한 분야에서 적용되어 그 성과를 내고 있다고 합니다. 특히 공공분야에 적용이 되어 많은 효과를 내고 있는데요, 공공부문의 서비스에 문제점이 많은 이탈리아에서 특히 주목을 많이 받고 있다고 합니다. 여러 분야에서 각광받고 있는 서비스 디자인! 우리나라에서도 다양한 분야에 적용이 되어 많은 곳에서 빛을 보는 새로운 디자인 프로세스가 되었으면 합니다.  

다음 포스팅에서는 서비스 디자인의 또다른 특징과 사례를 예로 들어 이야기를 풀어 나가려고 합니다. 많은 관심 부탁드립니다. 이상 바름 이였습니다!

참고 문헌

-J.Margus Klaar (2014) How to have your cake and eat it too BIS Publisher DT Amsterdam

-Design Council (2013)Design for public good London EC1V 4AB

[Available at: https://www.designcouncil.org.uk/sites/default/files/asset/document/Design%20for%20Public%20Good.pdf]