안녕하세요
마케팅에 대한 깊이 있는 이해를 기반으로 인사이트를 줄 수 있는 조력자, 이를 통해 실질적인 매출 증가와 기업 성장에 기여하는 컴퍼니 빌더(Company Builder) 바름입니다.
*컴퍼니 빌더(Company Builder) : 마케팅 뿐만 아니라, 클라이언트의 상황을 종합적으로 모두 관찰하고 고민하며 가치 있는 성장을 위한 개선 포인트를 알려주는 사람
2024년에 접어들며 바름에 문의주시는 정말 다양한 업종의 분들이 계신 것 같은데요, 커머스 관련하여서는 끊임없이 많은 대표님, 담당자분들의 고민을 접하게 되고 또 이를 바름이 해결하게 되는 것 같습니다.
의류 쇼핑몰 하면 대개 무신사 / 지그재그 등을 많이 떠올리실 텐데요. 의류 외에 화장품, 침구 등 관련 키워드를 검색해 보면 정말 다양한 쇼핑몰이 검색되는 것을 확인할 수가 있습니다.
이 안에서 자사 사이트가 경쟁력있게 살아남으려면, 아니 더 높은 매출을 이끌어내고 시장 점유율을 높이려면 어떻게 제대로 된 마케팅을 실행해야 할까요?
그래서 오늘은 '쇼핑몰' "커머스' 마케팅에 초점을 맞추어 이야기해 보려고 합니다.
안녕하세요.저희가 이번에 리뉴얼한 진드기예방 기능성 이불 제품을 판매하려고 하는데,
전문적인 마케팅 방향을 잡아주실 수 있을까요?
S업체는 기존 침구 제품을 판매하고 있었으며 제품을 리뉴얼 해 출시하면서 디지털 마케팅을 함께 진행하기 위해 문의를 하셨습니다.
기존에 내부적으로 인스타그램을 활용한 광고를 진행했고, 다른 제품을 꾸준히 판매했기에 어느 정도 인지도와 시장 점유율을 확보한 것으로 내부적으로 판단하고 있었습니다.
조금 더 객관적인 자료를 확인하기 위해 '키워드 검색량'을 경쟁사와 비교하는 것을 시작으로 마케팅 방향을 잡기로 했습니다.
사람들이 브랜드 키워드를 많이 검색한다는 것은 그만큼 해당 브랜드를 인식하고 있는 것으로 해석할 수 있으며, 구매 의도를 가지고 키워드를 검색할 가능성이 높으므로 브랜드 인지도 정도를 알아보는 데 참고하는 지표 중의 하나입니다.
실제로 정리를 했을 때, S업체 내부에서 생각하고 있는 경쟁사와 검색량이 비교되지 않을 만큼 협소함을 확인할 수 있었습니다.
객관적인 자료를 토대로 시장 내 S업체의 정확한 위치를 보여줄 수 있었고, 이를 토대로 방향을 잡아나가야 했습니다.
성별 & 연령별 데이터를 기준으로는 2030 여성의 비율이 높음을 확인했고, 디지털 마케팅 진행을 위한 매체로는 '인스타그램'을 선택했습니다.
이전에 바름에서 진행했던 사례를 참고했을 때, 인스타그램 매체에서 2030 여성의 광고 반응 정도가 좋았으며 좋은 성과를 냈던 사례가 있었으며
S업체 내부에서도 인스타그램 채널 운영 및 관리를 꾸준히 해오고 있었고 기존에 진행했던 내역이 있어 인스타그램 매체를 가져가는 것이 KPI 달성에 도움이 될 것으로 판단했습니다.
1. 진단
S업체 내부에서 인스타그램 광고를 진행한 적이 있었기에 기존 데이터를 참고해서 캠페인을 세팅한다면 성과 달성에 유리할 수 있습니다.
인스타그램이라는 매체를 처음 활용한다면 기존의 데이터가 하나도 없어 제품 / 사례 등을 참고해 설정한 타겟, 문구 등을 활용하겠지만 어느 정도 광고를 운영한 적이 있다면 기본적인 인구통계 부분에서는 핵심 연령&성별을 찾을 수 있으며
어느 관심사 타겟에서 효율이 좋았는지, 어떤 맞춤&유사 타겟에서 반응이 좋았는지 등을 참고할 수가 있습니다.
S업체의 기존 캠페인 진행 데이터를 참고했을 때, 키워드 검색량과 동일하게 2030 여성에서 반응이 가장 좋았으나 특이점으로 오히려 40대의 구매 전환율이 높고, 구매당 비용이 낮게 나왔다는 점을 확인할 수 있었습니다.
이를 위해서는 정확한 연령별 A/B테스트를 진행할 필요가 있었습니다.
2. 실행
대개 바름의 진행 사례를 참고하자면 첫 한두 달은 진단의 과정으로 우리의 제품 혹은 브랜드가 어느 타겟에게 가장 반응을 보이는지 핵심 타겟을 찾는 기간이었으며, KPI를 달성하거나 어느 정도 유의미한 성과를 보는 데는 3개월 정도 걸리는 것이 다수였습니다.
마케팅론 중 하나로 들어보셨을 4P와 STP를 기반으로 말씀드릴 수 있도록 하겠습니다.
바름에서도 첫 한두달은 STP를 위한 다양한 A/B테스트를 진행하는 기간입니다.
이번 S업체도 핵심 연령 타겟을 찾기 위한 A/B테스트를 진행했고, 관심사 타겟과 유사타겟과의 성과 비교를 위한 A/B테스트도 추가 진행했습니다.
키워드 검색량 부분에서는 2030의 비율이, 실제 인스타그램 광고를 통한 직접 전환은 40대의 비율이 높았기 때문에 이번 S업체의 이불 제품 판매를 위한 핵심 연령대를 찾기 위해 약 4주간 A/B테스트를 진행했습니다.
30대 연령대에서 가장 많은 구매와 가장 낮은 구매당 비용을 기록했기에 30대는 필수로 가져가야 하는 연령대였지만 20대와 40대는 고민이 필요했습니다.
20대의 구매당 비용이 낮긴 하지만, 실제 구매 건수는 40대의 비율이 더 높았고, 머신러닝 학습을 통한 비용 소진도 3040 연령대 위주로 이루어졌기 때문에 20대를 유지해야 하는지에 대한 결정이 필요했습니다.
S업체에서 자사몰 외에 스마트스토어 / 쿠팡 / 오늘의 집 등 다양한 입점몰에서도 판매하고 있었고 전체 판매 데이터를 참고하기로 했습니다.
전체 판매 데이터를 참고했을 때, 실제 구매는 대부분 3040 여성임을 확인했고, 인스타그램 광고에서도 20대를 제외하고 3040여성으로만 진행하기로 했습니다.
메타에서 기본적으로 제공하는 인구통계 및 관심사 타겟 그룹 외에도 맞춤타겟과 유사타겟을 기존에 생성해 두었고, 연령별 A/B테스트를 진행하면서 많은 모수를 수집했습니다.
이후 냉감패드 / 여름 이불 제품 페이지 방문자 유사 타겟을 활용한 그룹을 추가 생성했고, 약 10일 정도 진행했으나 기존 그룹보다 훨씬 더 좋은 성과를 냈음을 확인할 수 있었습니다.
약 6주 정도 진행한 다양한 A/B테스트를 통해 S업체의 핵심 타겟은 3040 여성으로 추렸으며, 캠페인 세팅에 있어서 관심사 타겟보다는 각 제품 홈페이지 방문자 유사타겟을 활용했을 때 반응이 좋음을 알 수 있었습니다.
3. 결과
S사의 이불 제품 자체가 고가에다가 특장점이 뚜렷한 제품이기 때문에 성수기를 지나게되면 판매가 급감할 가능성이 높은 제품입니다.
다양한 A/B테스트를 통해 핵심 타겟을 선별해내었기 때문에 이후 비수기 시즌에 접어들기 시작하면서는 월 예산을 조금 더 투입해서라도 많은 판매를 유도할 필요가 있었습니다.
정확한 타겟을 찾아내어 증액한 비용을 핵심 타겟에만 광고를 노출하자 성과가 유의미하게 개선되었음을 확인할 수 있었습니다.
물론, A/B테스트 기간에는 다양한 타겟 및 소재 테스트와 최소 비용으로만 집행했기에 성과적인 부분은 크게 기대하지 않았습니다.
그럼에도 불구하고 기존에 $30에 육박하던 구매당 비용이 08월에는 $10 이하로 낮아졌으며, 특히 유사타겟 그룹에서는 $5.13의 낮은 구매당 비용을 기록하는 등 좋은 성과를 달성할 수 있었습니다.
쇼핑몰 마케팅, 정확한 타겟팅을 우선시해야 성과를 달성할 수 있습니다.
한정된 예산을 효율적으로 사용하기 위해서는 무작정 논타겟으로 많은 사람에게 노출하기보다 핵심 타겟에게 광고를 노출하는 것이 구매 전환 유도에 도움이 될 수 있음은 당연한 사실인 것 같습니다.
구글 / 네이버 / 메타 / 카카오 / 틱톡 등 디지털 마케팅을 진행할 수 있는 매체는 점점 다양해지고, 각 매체에서 활용할 수 있는 타겟에도 큰 차이가 있으며, 설정할 수 있는 범위도 너무나 다릅니다.
쇼핑몰 마케팅, 정확한 타겟팅을 위해서는 많은 경험과 사례, 기존 데이터를 정확하게 진단할 수 있는 노하우가 있는 바름과 함께 해보는 건 어떠세요?
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